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山歌

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为什么做视频发现的都会失败(转载)  

2014-02-11 20:04:16|  分类: 互联网产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者是曾任YouTube产品管理总监的Hunter Walk,在Google工作的9年多中,他曾在07-11年带领产品团队将YouTube做成世界上最大的网站之一,并在YouTube网站及商业化、移动、国际化、内容识别上与团队共同制定战略决策。他认为,做视频发现会失败有不少深刻原因:

看到 Cory Booker 的创业公司Waywire从志气满满到转型成“视频 Pinterest”,我其实不太开心。我预测:他们会艰难挣扎,因为视频发现并不是一个可以规模化的生意。

我之前在 YouTube 的领导角色让我观察了很多与视频有关的创业公司。此外,很多大流量开发者也会因为他们 API 的接入引起我们的注意。很多做视频策展 / 发现的创业公司都是基于下面两个假设做起来的:

1,就跟信息爆炸一样,现在的 web 视频内容也是爆炸的(而且这个情况不仅在 YouTube 上出现)

2,你很难在 YouTube 上发现或管理那些你想看的内容

这两个假设的的确确是正确的,但它们却并不重要——做视频发现的创业公司做的是有缺陷的产品甚至是更糟糕的生意。为什么?因为他们和消费者的思维模式并不匹配。他们的产品做得不错——有不少设计精良——我也保证有很多用户研究后的答案会是“哦,我肯定会非常需要这玩意”,但事实上,他们却不会养成这样的习惯。为什么?

首先,垂直内容需要的不仅仅是收藏聚合,还需要与此相符的环境场景。大部分这类创业公司的创始人都会用特殊爱好来举例子,描述某个领域的铁杆粉丝有多想跑到他们的网站上去看【钓鱼、做饭、健身、旅行等等】视频。但仅仅做嵌入专题视频的聚合是不够的——一个真正的粉丝会需要内容,社区和经过编辑的“社论”。他们已经能在平时就在看的网站上找到想看的视频——而且还会和想看的文字、图片放在一起。一堆不同质量、来源的三分钟视频并没有足够的价值,还不如某些博客——它们已经将当中最好的视频挑选出来,而且还在这基础上添加其他内容。

横向的内容需要解决的不仅仅是浏览或策展,还需要解决搜索问题。在 YouTube,我们认为一个用户的视频发现需要是发生在一个意图区间当中的。在这个区间中会有“高意图”,高意图的意思是有些人会为特定的个人视频进行搜索。而在区间中的另一个极端,则有低意图——这也是为什么每天会有成千上万的搜索是从“有趣视频”这种很泛泛的词当中开始。在这两个极端之间,会有更多类似“Lady Gaga”或“Louis CK standup”的主题式查询。即使是今天的 YouTube 也不能很好地满足这整个区间,它只是足够好地成为了一个专门性的视频网站让顾客可以在上面看到短小格式的内容。大体上他们并不想对他们的视频根据意图排序(比如“我来这里是为了搜索新闻视频”、“来看一些食谱类的视频”等等),因为这会是不必要的负荷。而且那些曾经掉进 YouTube 无底洞的人知道,单个用户会话就可能会包含整个发现区间中的好几个点。你可能一开始想找个视频告诉你如何修复轮胎,而不知不觉地你会突然发现:咦,我怎么在看《歌舞青春》的剪辑了。

社会化的视频并不是一个独立的产品,它只是个讯号。有很长一段时间,不少公司只是简单地将那些在 Facebook、Twitter 里朋友或关注的人分享给你的视频拉出来,创建这些内容的社会化集合。这些想单独成为产品的公司之所以失败是因为:(a)社交图谱 != 兴趣图谱;(b)删除了环境场景和对话交流会让本身有社交属性的视频变成了非社交。Bang!

在别人的视频上你很难赚钱,因为你不能直接将其商业化。到最后,即使是那些能够收获不少流量的人也会发现它很难成就一桩生意。视频网站有很好的商业模式——即使你是在其他的网站看 YouTube 视频,广告也会跟着内容走,YouTube 依旧能让那些内容提供商获得报酬。但当你只是简单地将内容嵌入到你的产品时,你的商业模式会相当局限。你不能在视频播放器上放另外的广告。从服务条款的角度来看,YouTube 很乐意让你的网站有你的广告,但条件是:这些广告不针对视频内容而且即使你删除了视频,页面也有足够的内容让顾客感兴趣。

有些人相信原生广告模式会是解决之道——内容拥有者及广告商会愿意为推广他们的内容花钱。YouTube 就通过赞助视频这么做的,而且这么做真的还有用。但这样的商业模式也意味着它需要同时在用户和运营上有一定的规模化——而这是创业公司不太可能达到的。

所以是我的话会做什么呢?可能就是做一个相当不错的移动 app 并用 0.99 元每月的订阅服务为你每天呈现一小撮策划过的 YouTube 视频。是不是高度主题化、有没有场景环境都不那么重要——可以是曲棍球比赛、素食食谱、针对孩子的视频。这将会是小众市场,我想你可以从人们付费订阅不同的频道内容中看到这当中的规模。但不要拿 VC 钱了。先把它做出来吧。

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