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山歌

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微博营销入门(四):如何获得粉丝  

2010-06-29 01:12:56|  分类: 互联网产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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构建一个低成本的微博影响力计算公式一文比较详细的探讨了如何衡量一个微博帐号的传播影响力,并且给出了一个量化公式,对量化感兴趣的朋友可以看看该文。衡量微博营销是否成功很重要的一个指标是粉丝数。有效的微博营销需要付出多方面的努力,每个环节的失败都会给微博营销带来负面影响,而粉丝数是一个综合指标,粉丝数越多意味着微博营销总体上做的不错。 在上一篇文章微博营销入门(三): 寻找好友 揭示了粉丝关注你的各种“动机”,深刻的理解这些微博用户的心理是搞好微博营销的基础。在实践中如何提高粉丝数是一个大课题,不同行业的企业面对的是不同的“潜在粉丝”群体,所以也应该采用不同的“获取粉丝”的策略。下面论及一些通用的策略和方法。

1. 微博帐号的功能定位

前文已经谈到,企业和个人可以注册多个微博帐号,每个帐号各司其职。一个微博帐号可能承担相对单一的功能,也可以承担多个功能。例如,如果你的企业比较大,那么在一个专司公共关系的微博帐号外,建立多个部门微博帐号是可取的。如果你的企业的产品比较单一,那么整个企业建一个微博帐号就可以了。一般来说,一个微博帐号可以承担了新产品信息发布,品牌活动推广,事件营销,产品客服,接受产品用户建议与反馈,危机公关等等多项功能角色。合并还是分拆这些功能角色视具体情况而定。

2. 普通用户参与微博的六大理由

如果企业的产品本身已经有了大量的用户群,那么在微博上获取他们的关注是相对容易的。但是如果企业并不具有像Dell、惠普那样的品牌影响力,那么在微博上获得“陌生人”的关注就需要付出更大的努力。因此我们首先要理解微博用户的社会心理需求。虽然没有具体的数据统计,但是我们可以从新浪“微博广场”的热门话题了解到大部分普通微博用户(非微博营销用户)参与微博六大理由: (1)获取、传播时事体育等新闻信息; (2)获取娱乐信息,参与“制造”娱乐事件; (3)人生感悟,情绪表达; (4)政治信息及价值观表达; (5)关注自己感兴趣的人的动态信息; (6)关注商业、产品等实用信息。 以上“六大理由”的排序大致是普通微博用户参与微博的“动机强度”排序。深入的了解这些心理,是创造普通用户“喜闻乐见”的微博内容的前提。

3. 创造有价值的内容

有价值的内容就是对微博用户“有用”的内容,能够激发微博用户的阅读、参与互动交流的热情。在我看来,现在微博营销的实际操作中有两个不好的极端: 第一个极端是,有些企业帐号所发的微博内容绝大部分是冷冰冰的产品信息,缺少人情味,这样的企业微博帐号变成了一个真正的冷冰冰的机器型帐号; 第二个相反的极端是, 有些企业帐号所发的微博内容大部分与本行业,本企业毫无关系的“娱乐信息”(为吸引普通用户的关注),产品信息发布“欲说还休”,遮遮掩掩,推广做起来显得理不值气不壮。 这两个极端都违背了微博营销的基本原则,于事无补。第一个极端更常见一些,要避免企业微博帐号成为机器帐号需要付出巨大的努力。第一章说过,微博的世界是一个拟人化的世界——试想,如果你在现实世界喋喋不休的跟别人说自己的产品如何如何,会发生什么情况。而在第二个极端中,企业微博帐号给人的印象类似与一个心怀鬼胎的传销人员,效果自然也不会好。针对这两种普遍的情况,我们需要平衡产品推广信息与有趣性的“娱乐信息”的比例(“娱乐信息”必须与本行业相关),可以先从以下三个方面做些调整: (1)发布本行业的有趣的新闻、轶事 可以客观性的叙述一些行业公开的发展报道,统计报表甚至“内幕”,可以有选择性的提供一些有关公司的独家新闻——真正关注你的产品的微博用户会对这些独家新闻非常感兴趣。当然,重点要突出新闻性、有趣性。 (2)创业口述史 大多数普通人对创业者总怀有一种好奇、甚至尊敬的心态。企业微博可以有步骤有计划的叙述自己品牌的创业历程,公司创始人的一些公开或独家的新闻——类似一部企业口述史,电视连续纪录片。 (3)发布与本行业的相关产品信息 搜集一些与产品相关的有趣的创意,有幽默感的文字、视频、图片广告,这些创意和广告不一定都是你自己的品牌,可以是本行业公认的著名品牌,这些信息可以大胆的发布。 上面说的是内容方面的微调,还有比较彻底的解决方案是马上将要谈到的“互动营销游戏”和“植入式广告”(另立一章详谈)。

4.互动营销游戏

“站长之王”蔡文胜、娱乐明星梁咏琪在新浪微博的“秒杀类”活动的实践证明,在微博上搞活动真正符合微博拟人化互动的本质特征。你也应该相信,你的产品有价值,没人能拒绝真正的“free”“打折”等促销信息, 很少有人会讨厌此类信息。下面列举了一些常见的微博互动活动形态。 (1)促销互动游戏 尽量多做与产品相关的互动性游戏,如秒杀促销,抽奖等游戏,吸引微博用户参与。 (2)微博招聘 微博招聘有四大优势:一是节约了相互了解的成本——可以通过对方发的微博帖子阅读对方;二是可以直接在微博上进行初次“面试”;三是,可以发挥人际传播的效应,有利于微博用户推荐合适人选;四是,低成本的品牌传播。 (3)奖励产品用户在微博发言 微博是一个真正的口碑营销的好场所。通过私下的Email,QQ联系,或者直接在微博上发私信,鼓励已经使用或试用产品的微博用户发表他们的使用体验。并对这些用户给予一定的奖励。 (4)产品试用活动 可以在微博上发起低成本的产品试用活动,活动结束期后鼓励试用者发布产品体验帖子。如何甄别试用者需要比较周到的设计。 (5)慈善活动 有条件的的话,可以自己发起慈善活动,否则,积极参与微博其他用户发起的慈善活动。对小企业来说,参与某些“微支付”的慈善活动,并不需要付出很大的物质成本,却可以收获很大的关注人气。

小结

包括微博营销在内的社会化媒体营销的核心是互动营销。因此如何建设产品发布信息性、趣味性完美结合的微博内容;策划有吸引力、“喜闻乐见”微博活动是微博营销的核心环节。下面一章“植入式广告”还将围绕这个核心详细探讨这个主题。
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