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山歌

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微博营销入门(二):微博营销的基本原则  

2010-06-25 05:29:28|  分类: 互联网产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上一章谈到,包括微博在内的所谓社会化媒体传播实质上是人际传播在网络上的表现形式,网络上的人际传播类似于现实生活中人际传播,可以称之为现实生活中人际传播的同构。同理,现实中的有效人际传播的基本原则可以同样应用到微博营销当中来。 传统行业的市场销售人员常说:做生意就是交朋友。这句话放到微博营销中来同样有效,甚至可以称之为微博营销——以及社会化媒体营销的核心原则。道理很简单:人际传播的过程就是叫朋友的过程,你的朋友越多,你作为信息源发出的信息传播的就越广,越有效。 任何在现实中多交朋友,交好朋友的“秘诀”:真诚守信,开朗,具有幽默感,多分享快乐少诉苦,容忍朋友的缺点和错误,有鲜明的价值观、有个性魅力,……等等都可以用在微博上。下面谈谈几个基本原则在微博上的应用。 请记住,无论是公司名义的账户还是个人账户,你在微博上的所有行为都塑造着这个公司的品牌形象,塑造着你这个人的形象,从这个意义上讲,一个微博帐号不仅是一个冷冰冰帐号而已,它就是你的公司,你这个人。

1.真诚原则

真诚不仅是微博营销的基本原则,其实也是做任何事,做任何互动交流的基本原则。一提到营销,人人往往想到夸张、虚饰、忽悠、不择手段。但是,虚假可能获得一时的小利,却不能获得人们长期信任,你可以忽悠一个月,两个月,但是你不能忽悠一年,两年,五年。微博营销绝对是一个以年计算的长期行为。微博上的交朋友和现实中交朋友一样,好的声誉就是财富。而积累良好的声誉需要时间,而没有真诚的互动就不可能良好的声誉。 与电视、门户网站的传统广告相比,受众的负面情绪在微博上更容易得到表达和传播。你可以通过搞定电视台、门户网站的主编而阻断负面情绪的传播,但你不能封住所有微博受众的口,所以真诚原则在微博营销上比其他传统营销更为迫切。微博营销的从业人员首先要消灭传统营销中普遍存在的侥幸忽悠的职业习性,以真诚的态度对待你的听众——你的潜在朋友。

2.乐观开朗原则

在现实中,我们可以发现,人们更愿意和乐观开朗的人交朋友。微博上的互动交往也不例外。除了“嫉妒”你的乐观开朗外,没有人会讨厌你的幽默感,没有人会讨厌你与他分享快乐。 乐观开朗原则要求微博营销从业人员本身的性格是乐观开朗的,他(她)应该有足够的热情与“陌生人”交往,与“陌生人”分享自己的快乐和生活体验,他(她)不会成天抱怨这抱怨那,变成一个诉苦型的话痨(想想祥林嫂的悲剧!)。 实际上,我们发现,无论是在国外的twitter上,还是在国内的新浪微博、腾讯微博上,幽默的段子,恶搞的图片,滑稽的视频总是获得大众的青睐——男女老少皆宜。适度的与你的朋友分享这些好玩的东西有百利而无一害。

3. 宽容原则

宽容意味着大气和绅士风度,而苛刻意味着小气和“独裁”,没有多少人会喜欢苛刻性格的人。当然,宽容不意味着没有价值观,不意味着凡是做“和事佬”“和稀泥”,相反的,你应该有鲜明的价值观,并且坚持这种价值观,不随波逐流,左右摇摆。——一个好的例子是:谷歌在“不作恶”价值观上的坚持为其赢得了巨大的声誉。摇摆、随波逐流与真诚原则相抵触,势必对品牌形象带来严重的损害。 但是我们要记住微博营销的目的,如果你做的是纯粹商业上的营销,你就要尽量避免涉及与商业无关的价值观争论。当然,微博营销同样可以涉及政治营销,如奥巴马总统选举的微博动员,又如许多媒体的微博价值观营销,另说。 宽容原则要求微博营销从业人员在微博上广交朋友,无论朋友的政治取向,道德观,性格特征。 在话题选择上,尽量避免涉及政治上的“左”和“右”、同性恋、族群关系、女权主义等敏感话题。尽管你有鲜明的观点,但不妨按下不谈——即使谷歌“性格”鲜明,但它也不会拒绝政治上反对它的人使用其产品。

4.个性魅力原则

在微博上做推广的企业和个人很多,微博营销因此也竞争激烈,千篇一律的营销手段将使得受众产生审美疲劳,只有那些具有个性魅力的微博帐号(其实是帐号后面的微博营销者)才能脱颖而出。如同现实生活中一样,个人“品牌”最有价值的核心部分是个性魅力。据美国总统选举研究,总统候选人的个人魅力是美国民众在选举投票决定时的关键因素之一。微博营销者这个角色至关重要,因为他(她)就是你的企业的网络形象大使,他(她)的个性魅力代表了企业的个性魅力。 个性魅力包括许多元素,前文所说的乐观,幽默,宽容都是个性魅力的维度,除此之外,敢作敢为、坦率、有爱心、执着、好奇心、创造性、智慧、善解人意等等都是个性魅力的具体维度。我们不可能要求微博营销从业人员都具有这些魅力元素,事实上这是不可能的。一个总的原则是:选择与你企业品牌形象相符的微博营销人员。如果企业品牌形象是创造力强,那你的微博营销人员最好就是那些极具创新思维的人;如果你的企业品牌是体贴呵护(如女性用品企业),那么就选择那些善解人意的人来做微博营销。

小结

微博营销本质上是人际营销,现实中交朋友的原则都可以用在微博营销上,上面所说只是几个通用最重要的原则,不同的企业应该有不同的侧重点,灵活取舍。 下章将详细叙述如何具体实施这些基本原则。
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