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山歌

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什么样的东西适合搞团购——团购经济学  

2010-11-11 09:49:12|  分类: 互联网产品 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自王兴的美团网上市以来,类似的团购网站如雨后春笋般涌现出来,据说有近千家。没过几个月,很多人开始讨论“团购网站洗牌”这样的话题了。“洗牌”的意思是说市场容不下这么多团购网站,很多“跟风”的团购网站会倒掉。 团购网站会很快洗牌吗?先让我们来看看团购的经济学。我们这里说的团购是真正的团购而不是那种虚假的团购——名义上“降价”其实并没有降价的假团购。 从经济学看,团购能搞起来——商家能大幅降价,而买家又愿意消费,主要基于下面的原因。
1、某些商品的边际成本很低,而固定成本比较高。
商品(包括服务,以下同)的边际成本低的意思是在一定的范围内,多增加一位用户对商家来说增加的成本不高。有些商品的边际成本甚至接近于0。 这样,从经济学原理可以知道,在完全竞争情况下,商家可以把商品的价格定位为零稍微高一点(价格不为零而比零高的原因是要弥补固定成本的支出)。顺便说一句,大部分互联网产品具有边际成本约等于零这个特性,所以互联网的产品大多免费。 由上面的讨论,我们容易可以知道,像电影票、按摩桑拿、海滨浴场这样的商品最有激励做团购,因为增加一个客人所增加的成本很小(在场所没有爆满的情况下),团购多多益善 。而像衣服、鞋帽、食用油等产品的边际成本就比较高,这些商品不太容易搞团购(如果这些商品大降价“被”搞了团购,我们有理由怀疑这些商品的质量有是劣质品)。 除了收获品牌推广的效益外,商家搞这类商品团购活动本身就很有赚头。
2、具有网络效用的商品适合团购
这些商品不仅边际成本低,还具有网络效用。网络效用指,一个商品一个玩没啥意思,人越多,这个商品的效用越高。典型的具有网络效用的商品是电话机,如果全世界只有几部电话机,那么你拥有一部电话就没有什么用,而随着电话的越来越多,你拥有的电话就越来越有用。 显然,玩的人越多,越有意思的商品自然适合团购。不难理解,旅游产品,某类娱乐活动如泡KTV,泡吧等很适合团购。而电冰箱、电风扇等产品就不适合团购(如果这些商品大降价“被”搞了团购,我们有理由怀疑这些商品的质量有是劣质品,呵呵)。
3、具有社区效应的商品适合团购
社区效应是我生造的一个词,指的是,消费者买了这个商品以后会倾向于和家人、朋友一起享用、讨论这种商品,例如吃喝嫖赌类商品。社区效应和网络效应有点像,但不完全相同。电话是具有网络效应的商品但是并不具有社区效应,谁愿意干巴巴的谈一个死电话机呢。 具有社区效应的商品可能边际成本并不低,但是商家却愿意对这些商品搞团购,甚至可以低于边际成本来定价。因为他知道,如果自家的产品本身质量过硬,就不怕这些占便宜团购者以后不带一群人来。——这是真正的“吃的亏起,发的财起”、“放长线钓大鱼”的营销手段。 上面三点是从商家供给的角度看,下面从买家需求的角度来分析。不说价格低、消费者剩余多等显而易见的原因。
4、购买的交易成本不高
如果商家提供的商品需要长途运输,或者需要购买者者去很远的地方消费,团购交易就很难成功,因为交易成本太高了。这决定了有效的团购应该是本地化的商品和服务。
5、团购能给人带来安全感
在现实的市场里我们可以发现一个现象,大家买东西喜欢扎堆买一件东西。喜欢扎堆的似乎是“从众心理”的反映,但根本原因是大家一起买一件东西是一种理性选择,因为团购给人一种安全感:一起买的人越多上当受骗的几率越小(“这么多人都买应该不会上当受骗吧”),而且“即使上当了,大家可以一起追究商家,比一个人的力量大”。 以上五点,是我对团购的经济分析。现在可以回答文章开头提出的问题:众多的团购网站是否会很快洗牌? 基于上面的基本经济学分析,我认为不会。因为:1、团购网站的门槛不高,重在网下的运作。换句话说,团购网站不重要,团购才重要;2、团购交易具有本地化的特征,不需要全国的销售网络,也就不需要全国性的推广费用。一个当地的懂行的商人聘两个程序员就能把团购网站做起来,而且几乎可以肯定他们会做的比纯互联网公司做的还好——一个县级城市养活一两个团购网站应该没问题。所以,全国一千多个团购网站并不算太多,用不着太担心这些网站的生存;而且既然是以本地消费为主,全国性的大型团购网站的规模经济效应就难以体现,不会出现兼并潮。 但是现在不会,不意味着将来不会。团购网站将如何进化呢?这个大问题留待下一篇文章再说吧。
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